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Radikaler kommunizieren! Unternehmensverantwortung auf dem Prüfstand

Matthias Karmasin, Uni Klagenfurt und der ehemalige Global-2000 Chef Klaus Kastenhofer beim Eröffnungs-„Duell“ © AAU

„The end is nigh for the notion of Corporate Social Responsibility“! Was für eine Provokation bei der diesjährigen CSR COM in Wien.

Wien (csr-news) > Über drei Tage hinweg spielten sich Praktiker und Wissenschaftler auf der internationalen Fachtagung den Ball zu und diskutierten über Potenziale und Grenzen der Verantwortungskommunikation. Das Ergebnis: Ja, soziale, ökologische und ökonomische Nachhaltigkeit im Unternehmenskontext muss kommuniziert werden – aber radikaler, als das bisher passiert. Lauter! Direkter! Wir leben in einer Transformationsgesellschaft im Angesicht des Klimawandels als „inconvenient truth“. Ein Systemwechsel ist gefordert, und dieser muss in unserer digitalisierten Kommunikationsgesellschaft entsprechend „kommunikativ vorbereitet und begleitet“ werden.

Matthias Karmasin von der Universität Klagenfurt und der ehemalige Global-2000 Chef Klaus Kastenhofer waren sich bereits im Eröffnungs-„Duell“ einig, dass CSR keine Alternative zum Kapitalismus ist. Wohl aber eine Alternative innerhalb unseres kapitalistischen Systems. Kommunikation hat hier die Aufgabe, kritisch zu reflektieren und sich seitens der Medien nicht nur mit Greenwashing-Vorwürfen zu beschäftigen.

Die geforderte radikalere, und damit konstruktive und konstituierende Rolle von Kommunikation für eine Nachhaltige Entwicklung wurden sowohl durch zahlreiche konzeptuelle aber auch empirische Beiträge auf der Tagung deutlich. Die daraus erwachsende „kommunikative Verantwortung“ von Unternehmen stellten Sankar Sen (Baruch College, City University New York) und Annemarie Harant von der erdbeerwoche dar, letzteres ist ein Startup-Unternehmen für nachhaltige Frauenhygiene-Produkte.

Und spätestens im Rahmen der zwei folgenden Paneldiskussionen, in denen sich erneut Praktiker und Wissenschaftler „duellierten“, wurde diese kommunikative Verantwortung noch spezifiziert: Es geht nicht mehr darum, ob CSR kommuniziert werden soll. Es geht vielmehr um das „wie“. Helmut Spudich von T-Mobile Austria und Gabriele Faber-Wiener vom Center for Responsible Management verwiesen darüber hinaus auf die Notwendigkeit der Authentizität und damit Glaubwürdigkeit der Kommunikation. Ein besonderer Schwerpunkt war auch die Frage nach der Rolle des CSR Reportings in der Zukunft. Hier entbrannte eine heiße Diskussion zwischen Craig Carroll von der New York Universität, den Kommunikationsstrategen Leo Hauska von Hauska & Partner und Daniela Werdecker von Palfinger sowie der Auditing-Expertin Michaela Kegel von KPMG. Einigkeit herrschte darüber, dass ein kritischer Dialog mit Stakeholdern unabdingbar für die kommunikative Verantwortungswahrnehmung ist. Dieser Dialog entsteht insbesondere dann, wenn ein Unternehmen auf die „virtue signals“ aus dem Unternehmensinneren hört. Der daraus resultierende Reputationsaufbau und die Rolle der Medien dabei waren ein Studienergebnis, das mit dem von der Österreichischen Post gesponsorten Award prämiert wurde.

Hintergrund: Die internationale Fachtagung mit dem Titel „CSR Communication“ (www.csr-com.org) findet alle zwei Jahre an wechselnden Orten statt. Nach Amsterdam, Aarhus und Ljubljana war Wien nun die vierte Ausgabe der Konferenz. Lokale Organisatoren waren Tobias Eberwein von der Akademie der Wissenschaften, Sabine Einwiller von der Universität Wien und Franzisca Weder von der Universität Klagenfurt. Kontakt: Franzisca.Weder@aau.at.

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