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Wenn Verbraucher Unternehmen boykottieren

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Manipulierte Abgaswerte, explodierende Handy-Akkus oder Kunststoffteilchen in Schokoriegeln: Skandale sorgen immer wieder dafür, dass Unternehmen unfreiwillig im Mittelpunkt der medialen Berichterstattung stehen.

Köln (csr-news) > Fast zwei Drittel der deutschen Konsumenten haben aufgrund eines Skandals bereits eine Marke oder ein Unternehmen boykottiert. Manchmal ist die Verweigerung nur von kurzer Dauer, aber rund drei Fünftel der Boykotteure meiden das betroffene Unternehmen oder die Marke dauerhaft. Zahlen aus der aktuellen Studie „Skandale, Pleiten, Pannen“ des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov. „Es kostet Unternehmen große Mühe, einmal verlorene Kunden zurückzugewinnen“, sagt Markus Braun, Head of Business Unit Reports bei YouGov.

Quelle: YouGov Branchenindex

Die Gründe für die Verweigerung sind sehr vielfältig. Der größte Teil der Verbraucher (51 Prozent), die grundsätzlich zu den Boykotteuren gehören, reagiert auf Meldungen über gesundheitsgefährdende Produkte. An zweiter Stelle der Gründe für einen Boykott stehen Unternehmen bzw. Produkte die mit Tierversuchen oder der Misshandlung von Tieren in Verbindung gebracht werden. Der unfaire Umgang mit Mitarbeitern und Meldungen über Umweltverschmutzungen rangieren auf den Plätzen 3 und 4. Unfaires Verhalten in der Lieferkette führt immer noch bei jedem vierten Konsumenten zu einer Verweigerungshaltung. Aber auch Themen wie Korruption, aufdringliche Werbung oder Vertuschung werden als Gründe für den persönlichen Konsumboykott genannt. Unterschiede zeigen sich zudem im Detail. So reagieren Frauen am ehesten auf Themen wie Gesundheitsgefährdung und Tiermisshandlung. Bei den Männern sind es Themen wie Korruption und Vertuschung. Mit Reaktionen auf Verstößen in der Lieferkette müssen Unternehmen vor allem bei Verbrauchern mit einem höheren Haushaltseinkommen (> 3.000 Euro) rechnen.

Der Studie zufolge können sich allerdings 85 Prozent der Markenverweigerer unter Umständen vorstellen, zu einem vormals boykottierten Unternehmen zurückzukehren. Dies ist vor allem möglich, wenn Unternehmen die kritisierten Praktiken unterlässt oder sich sogar dazu verpflichtet, diese dauerhaft zu unterlassen. Taten statt Worte ist immerhin für fast jeden dritten Konsumenten der Grund gewesen, den Boykott aufzuheben. Für 57 Prozent der Konsumenten wäre dies der Hauptgrund überhaupt über eine Beendigung der Verweigerung nachzudenken. Sind sogar Opfer einer Unternehmenspraxis zu beklagen, so ist für rund ein Drittel der Konsumenten deren Entschädigung ein wesentlicher Grund ihren Boykott zu überdenken. Ebenso viele Verbraucher erwarten, dass handelnde, bzw. verantwortliche Personen das Unternehmen verlassen haben. Nur jeder Fünfte (19 Prozent) gibt hingegen als Grund an, dass es ihm zu umständlich war, das Unternehmen weiterhin zu boykottieren.

Mit steigendem Alter sinkt allerdings die Rückkehrbereitschaft: Ab 55 Jahren können sich nur drei von vier Verweigerern (77 Prozent), die bisher nicht zu einer boykottierten Marke zurückgekehrt sind, eine Rückkehr vorstellen. Um jene zu erreichen, die eine Rückkehr zu einer boykottierten Marke bisher nicht in Erwägung gezogen haben, ist die richtige Ansprache wichtig. So fühlen sich vier von fünf Personen (77 Prozent) in dieser Potenzialgruppe grundsätzlich von Werbung bombardiert.

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