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CSR-Kommunikation in der Hotelbranche

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Eine aktuelle Studie befasst sich damit, wie CSR-zertifizierte Hotels ihre Corporate Social Responsibility über ihre Websites kommunizieren, wie ihre Gäste in Online-Bewertungen darauf reagieren und wie wiederum die Hotels darauf antworten.

Klagenfurt (csr-news) > Die Autoren der Studie konzentrieren sich in ihren Untersuchungen auf kleinere Hotels. Die Ergebnisse wurden kürzlich im International Journal of Hospitality Management publiziert. Das Internet bietet eine Vielfalt an Möglichkeiten, CSR-Maßnahmen wie biologisches Essen, die Nutzung erneuerbarer Energien oder Barrierefreiheit zu kommunizieren. Für Hotels sind deren Websites sowie Online-Bewertungsplattformen wichtige Kanäle, um solche Inhalte an die Gäste zu kommunizieren. „Besonders kleine Hotels können von den kostengünstigen, flexiblen und jederzeit verfügbaren Tools sehr profitieren“, wie die Marketing-Forscherin Andrea Ettinger anmerkt.

Sie hat gemeinsam mit Sonja Grabner-Kräuter und Ralf Terlutter (alle drei Abteilung für Marketing und Internationales Management der AAU) drei Studien durchgeführt: In der ersten Studie untersuchten sie, inwiefern ein Sample von 47 österreichischen CSR-zertifizierten Hotels über CSR-Maßnahmen auf ihrer Website informiert. In einer zweiten Untersuchung wurden dann 1.383 Kundenbewertungen derselben Hotels auf Tripadvisor dahingehend analysiert, ob CSR-Themen in den Bewertungen eine Rolle spielen. Schließlich erhob das Forschungsteam auch die Antworten der Hotels auf die Online-Bewertungen.

„Die Ergebnisse zeigen uns, dass es viel ungenutztes Potenzial für die CSR-Kommunikation in der Hotelbranche gibt“, fasst Andrea Ettinger zusammen. Insgesamt stehen Umweltthemen und die Auswahl von Lieferanten, wie beispielsweise der Fokus auf biologisch hergestellte Nahrungsmittel, im Vordergrund. Die Beziehung zu den Mitarbeitern scheint hingegen weder für die Hotels noch für die Gäste von ähnlich großer Bedeutung zu sein. 45 von 47 Hotels nutzen zumindest die One-Way-Kommunikation über deren Website, um über CSR-Aktivitäten zu informieren. Während 42 Prozent der Nutzer-Bewertungen auf CSR-Themen Bezug nahmen, reagierten nur rund ein Viertel der Hotels, die überhaupt Konsumentenreviews beantworteten, mit CSR-bezogenen Antworten. Andrea Ettinger meint dazu: „Hotels können über Online-Bewertungsplattformen noch stärker in einen Dialog mit den Gästen treten. Dieses Kommunikationsforum bietet die Chance, die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden auch in Bezug auf CSR besser kennenzulernen und folglich zu bedienen. Ferner erlauben solche Plattformen die Kundenbindung zu stärken, auch dadurch, dass sich Kundinnen und Kunden durch Hotelantworten auf ihre Rezensionen mehr wertgeschätzt fühlen können.“ Mit einem solchen Austausch zwischen Gast und Hotel könnten, so führt Ettinger weiter aus, „Konsumentinnen und Konsumenten auch in ihrer sozialen Verantwortung bestärkt werden, was wiederum positive Auswirkungen für einen auf vielen Ebenen nachhaltigen Tourismus haben könnte.“


Ettinger, A., Grabner-Kräuter, S. & Terlutter, R. (2018). Online CSR communication in the hotel industry: Evidence from small hotels, International Journal of Hospitality Management, 68, pp. 94-104.