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“Wie können wir über Nachhaltigkeit reden, ohne Spott zu ernten?“

Daniela Blaschke (Volkswagen AG) (Achim Halfmann/CSR NEWS)

2. CSR-Kommunikationskongress in Osnabrück gestartet

Osnabrück (csr-news) – Es ist ein Dialogforum der Gegensätze: Auf dem 2. CSR-Kommunikationskongress in Osnabrück diskutieren am 9. und 10. November etwa 250 Experten aus dem Mittelstand und Konzernen, aus Familienunternehmen und Kapitalgesellschaften miteinander. Am ersten Tag wurden diese Gegensätze besonders bei den Vorträgen von Daniela Blaschke (Volkswagen AG) und Götz Werner (dm-drogerie markt) deutlich.

Daniela Blaschke (Titelfoto, Mitte) brachte mit ihrem Team aus der politischen Kommunikation bei der Volkswagen AG das Magazinprojekt „Shift“ heraus – kurz nach den ersten Enthüllungen zu den VW-Manipulationen an Abgaswerten in Amerika Ende 2015. „Diese Krise hat das Unternehmen ein Stück weit zum Wandel verpflichtet“, sagte Blaschke.

Beitrag zur Sprachfähigkeit

Wie reagiert ein börsennotierter Automobilkonzern auf die globale Vertrauenskrise? Blaschke beschreibt die Herausforderung in einer Frage: „Wie können wir über Nachhaltigkeit reden, ohne Spott zu ernten?: Die Antwort auf diese Frage wurde zum Programm des Magazins Shift: „Das einzige, was wir im Moment tun können, ist mit unseren Stakeholdern über Nachhaltigkeit zu sprechen.“ Die Kommunikatoren haben daher Investoren, Mitarbeiter, Händler, die Politik und Kunden befragt und deren Statements ins Magazin gebracht.

Wie ließen sich Stakeholder davon überzeugen, in dem VW-Magazin Position zu beziehen? „Erstens müssen Stakeholder sichtbar sein“, sagt Blaschke. „Sie müssen zweitens Position beziehen können“. Und „sie müssen drittens zum Unternehmen in Opposition treten können.“

Verteilt wurde das Magazin, das insbesondere auf politische Entscheidungsträger zielt, in einer Auflage von 4.000 Stück. Gelesen wurde es auch von Mitarbeitern des Unternehmens – die dem Projekt ein positives Feedback gaben, sagt Blaschke, die den Wert der Publikation so beschreibt: „Das Magazin ist ein Baustein auf dem Weg dahin, wieder sprachfähig zu werden.“

Das DBU Zentrum für Umweltkommunikation (Achim Halfmann / CSR NEWS)

Katastrophen und Altruisten

Es könnte auf VW gemünzt gewesen sein, was der dm-markt-Gründer Götz Werner zu Anfang seines Vortrags sagte: „Wir lernen immer auf zwei Wegen: durch Einsicht und durch Katastrophen.“ Es sei eine Verirrung, dass manche Entscheidungsträger glaubten: „Wenn du richtig erfolgreich produzieren willst, dann must du ein Egoist sein“, so Werner. „Wenn ich konsumiere, dann bin ich Egoist“. Aber „wenn ich produziere“, so Werner, „dann muss ich Altruist sein.“ Entscheidend sei der Wert der Unternehmensleistungen für deren Mitarbeiter und Kunden.

Unternehmensintern dürfe es deshalb nicht nur um Know-how Fragen gehen, sondern es müsse das „Know-why“ im Mittelpunkt stehen. Werner weiter: „Der neue Direktor ist der Educator, der im Unternehmen die spannenden Fragen stellt.“

Zufrieden mit dem Konferenzauftakt zeigte sich Veranstaltungsleiter Riccardo Wagner von der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG), die mit Unterstützung des Deutschen Netzwerks Wirtschaftsethik (DNWE) diese Tagung ausrichtete. Mit 270 Anmeldungen werde die Teilnehmerzahl des 1. CSR-Kommunikationskongresses zwei Jahre zuvor deutlich übertroffen. Veranstaltungsort ist das DBU Zentrum für Umweltkommunikation.

Mitveranstalter Frank Simon, DNWE (Achim Halfmann, CSR NEWS)

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