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Sprungbrett für Unternehmen

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Stakeholder über die Website mit aktuellen und hintergründigen CSR-Informationen zu versorgen sollte zum Standard-Repertoire zeitgemäßer Nachhaltigkeitskommunikation gehören. Im aktuellen CSR-Benchmark wurden die Websites von 75 Unternehmen analysiert.

Köln (csr-news) > Für die diesjährige Analyse „CSR-Benchmark 2018“ von NetFederation wurden die CSR-Websites von 75 großen deutschen Unternehmen mit Konzernstruktur unter die Lupe genommen. Um die Leitfragen „Wie hoch ist der Grad der Digitalisierung in der CSR-Kommunikation?“ und „Welche Informationen und Services stellen Unternehmen Interessierten zur Verfügung?“ zu beantworten, wurden 146 unterschiedlich gewichtete Kriterien untersucht. Diese waren jeweils einer der drei Kategorien „Inhalt & Design“, „Dialog & Interaktion“ sowie „Technik & Service“ zugeordnet. Die Ergebnisse zeigen, dass viele Unternehmen an der Oberfläche bleiben und auf ihren CSR-Websites kaum tiefergehende Informationen liefern. In der Summe gibt es nur vereinzelt Angaben zu konkreten geförderten Projekte, wenig Erklärungen größerer Zusammenhänge und kaum Aussagen zu Stakeholdern. „Corporate Social Responsibility ist aber mehr als Imagepflege oder Reputationsmanagement. Als integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie sollte sie umfassend Auskunft über alle Verantwortungsdimensionen eines Unternehmens geben. Hier muss noch viel passieren“, sagt Christian Berens, Geschäftsführer NetFederation.

In der Kategorie Inhalt & Design ging es darum, welche Informationen Unternehmen bereitstellen und wie diese aufbereitet sind. So informieren 71 Prozent der untersuchten Unternehmen über ihre CSR-Projekte und Fördermaßnahmen. Als Best Practise wurde die Website von Siemens erwähnt, die mit ausführlichen Informationen einen tiefen Einblick in die CSR-Projekte ermöglicht. Siemens konnte auch das abschließende Ranking für sich entscheiden und landete mit 611 von 1.000 möglichen Punkten auf dem 1. Platz. Direkt dahinter folgte der Leverkusener Chemie-Konzern Bayer, der unter anderem durch die Begründung seiner CSR-Aktivitäten punkten konnte.

Informationen über die eigene Wertschöpfungskette

Doch keine CSR-Kommunikation ohne belastbare Zahlen. Die Palette möglicher Kennzahlen, die eine Einschätzung und Bewertung der Nachhaltigkeitsperformance ermöglichen, ist breit. Doch diese Möglichkeit wird nur von etwas mehr als der Hälfte der untersuchten Unternehmen genutzt. Auch in diesem Punkt konnte Bayer mit ausführlichen finanziellen und ökologischen Kennzahlen, die zudem interaktiv angelegt sind, überzeugen. Informationen über die eigene Wertschöpfungskette veröffentlicht gerade einmal 28 Prozent der Unternehmen. In diesem Punkt konnte Henkel (Platz 11 im Gesamtranking) überzeugen. „Henkel ist transparent und zeigt das eigene Engagement entlang der gesamten Wertschöpfungskette“, lautet die Begründung.

„Tue Gutes und rede darüber“ ist der Leitspruch für zahlreiche Kommunikationsmaßnahmen im Nachhaltigkeitsmanagement. Umso verwunderlicher, dass nur 37 Prozent der Unternehmen über Ratings, Siegel, Zertifizierungen und Auszeichnungen berichten. In diesem Punkt konnte Bertelsmann überzeugen (Platz 8 im Gesamtranking), weil das Unternehmen zeigt, wie externe Experten die Leistungen unternehmerischer Verantwortung bewerten.

CSR-Geschichten informell und authentisch erzählt

Großer Nachholbedarf besteht beim Thema Dialog. Nur ein Viertel der Unternehmen versucht aktiv seine Stakeholder zum Dialog zu ermutigen. „Der Großteil der CSR-Landschaft scheint Dialog und Austausch vermeiden zu wollen“, so das Fazit der Autoren. Als Best Practice wurde in diesem Punkt Lanxess genannt. Noch weniger Austausch erwarten die Unternehmen bei der Bewertung der Inhalte. Nur bei vier Prozent der untersuchten Firmen können die User eine Bewertung der Inhalte, sei es durch Sternchen oder Like-Buttons, vornehmen. In diesem Punkt konnte die Website von Coca Cola überzeugen. Ein wirksames Mittel der Online-Kommunikation können Blogs sein. Hier können CSR-Geschichten informeller und authentischer erzählt werden, als dies in den Broschüren möglich ist. Doch diese Form der Kommunikation scheint sich in der Nachhaltigkeitskommunikation nicht durchzusetzen. Haben bei der letzten Analyse noch 11 Unternehmen diesen Weg beschritten, so sind es aktuell nur noch vier. „Unternehmen fürchten in der digitalen Kultur oft das Loslassen von Altbewährtem und erkennen noch nicht, dass Authentizität eine starke Währung darstellt“, so das Urteil der Autoren. „Die Potentiale werden weder erkannt noch genutzt.“ Als herausragendes Beispiel wird McDonald´s genannt. Der Blog „Change M“ informiert mit kleinen Geschichten über das Nachhaltigkeitsmanagement der Fast-Food-Kette.

Unternehmen scheuen den Dialog

Auch Sprache und Bilder haben entscheidenden Einfluss auf die Wahrnehmung des CSR-Engagements von Unternehmen. So zeigt sich bei der Illustrierung der Inhalte eine große Bandbreite von belanglosen Stockfotos bis hin zu aufwendig produzierten Fotografien. „Wenn Unternehmen ihre CSR-Arbeit illustrieren, sollten die Bilder einen Bezug zu Projekten haben, die sie vorstellen“, schreiben die Autoren. Etwa die Hälfte der Unternehmen setzt bereits entsprechende Bilder ein. Beim Thema Sprache geht es dagegen um Verständlichkeit. Begriffe wie GRI-Richtlinie, Supply Chain Management oder Sustainable Development Goals sind längst nicht jedem Stakeholder geläufig. Diese zu übersetzen ist vornehme Aufgabe der Kommunikationsverantwortlichen. Nur 9 Prozent der Unternehmen machen sich die Mühe, verwendete Fachbegriffe in einem Glossar zu erläutern.

Insgesamt zeigt der CSR Benchmark 2018, dass viele Unternehmen an der Oberfläche bleiben und auf ihren CSR-Websites kaum tiefergehende Informationen liefern. „Vielfach scheuen Unternehmen den Dialog mit der Öffentlichkeit und nutzen auf CSR-Websites kaum die Möglichkeit, mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten“, lautet das abschließende Urteil der Autoren. „Nach der Analyse haben wir den Eindruck gewonnen, dass der CSR-Bereich oftmals ein Pflichtprogramm ist, dem keine Strategie zu Grunde gelegt wird. Auch das Storytelling ist im CSR-Bereich nicht angekommen. Viele Websites wirken so langweilig, wie die Nebenwirkungen auf einem Beipackzettel. Es gibt nach wie vor viel zu tun.“

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