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Verbraucher wünschen sich mehr nachhaltige und gesunde Produkte

© jackmac34/CCO

Für 71 Prozent der Verbraucher ist die soziale Verantwortung von Unternehmen ein wichtiges Thema, unabhängig von der Branche. Dies ergab der neue CSR-KOMPASS des Marktforschungsunternehmens KESSLER!, für den Konsumenten zum Thema Nachhaltigkeit in der Süßwarenbranche befragt wurden.

Mainz (csr-news) > Fragt man die Bundesbürger nach ihrer Kenntnis des Begriffs CSR (Corporate Social Responsibility), so können nur 41 % auf die Frage „Was sagt Ihnen dieser Begriff“ eine konkrete Antwort geben. Am häufigsten werden dann die Themen „Verantwortung für Angestellte & Zulieferer“ (28 %), „Nachhaltigkeit“ (20 %), „Umweltbewusstsein/-schutz“ (19 %) und „gesellschaftliche/soziale Verantwortung“ (17 %) genannt. Im Rahmen des CSR-KOMPASS wurde auch erforscht, wie sehr sich bestimmte CSR-Maßnahmen dazu eignen, das Unternehmensimage positiv zu beeinflussen. 12 der 13 abgefragten Maßnahmen-Kategorien haben dabei eine ähnlich große Bedeutung, das heißt, es gibt keine „Stellvertretermaßnahmen“, die für sich genommen ausreichen würden, um das Nachhaltigkeitsimage eines Unternehmens maßgeblich positiv zu beeinflussen. Beim Thema CSR zählt also eine Ausrichtung des unternehmerischen Handelns nach wirtschaftsethischen Gesichtspunkten auf der ganzen Breite. Eine Maßnahme, nämlich die Wirkung von Spenden an soziale Projekte, fällt allerdings hinter die der anderen Maßnahmen zurück, obwohl sie bei vielen Unternehmen noch immer weit oben auf der Agenda der beliebten CSR-Maßnahmen stehen.

Die Ergebnisse lassen weiterhin den Schluss zu, dass es grundsätzlich lebensmittelübergreifende Einstellungen und Erwartungen der Konsumenten gibt, die für Schokoladenprodukte ebenso wie für andere Lebensmittel gleichermaßen gelten. Mit einer Ausnahme: Ein „Angebot gesünderer Produkte mit weniger Zucker und/oder Fett“ finden 25 % bei Schokoladenprodukten durchaus wichtiger als in anderen Branchen.

Hinsichtlich der Glaubwürdigkeit von CSR-Maßnahmen der Hersteller von Schokoladenprodukten gibt es deutliche Vorbehalte: Die Anzahl der „Zweifler“, die die Maßnahmen als „eher nicht“ oder „gar nicht“ glaubwürdig erachten, variiert je nach Maßnahme zwischen 29 % und 44 %. „Absolut glaubwürdig“ finden die Maßnahmen gerade mal 10 % bis 15 %. Am wenigsten gezweifelt wird dabei an einer klaren Deklaration von Inhaltsstoffen und Brennwerten (von 71 % für „eher“ bis „absolut glaubwürdig“ gehalten). Auch Zertifizierungen durch unabhängige Stellen werden als glaubwürdig eingestuft (68 %).

Als Gründe für mangelnde Glaubwürdigkeit werden vor allem „Greenwashing“, der „Glaube an das unternehmerische Kalkül“ und „fehlende Transparenz“ genannt. Um das Potential der „Zweifler“ einzufangen, wäre eine transparentere und qualitativ bessere Kommunikation der Unternehmen zu allen CSR-Themen notwendig. „Auch wenn wir den Kunden empfehlen, bei der Erstellung von CSR-Konzepten und Unternehmensleitbildern die wesentlichen CSR-Aspekte in allen Bereichen des unternehmerischen Handelns zu identifizieren und gleich professionell zu bespielen, konzentrieren sich doch viele in der Praxis auf Labels, Zertifikate und Spenden. Die Analyse zeigt jedoch, dass ‚gekaufte‘ CSR-Maßnahmen wenig Differenzierungspotential, aber dafür ein Glaubwürdigkeitsproblem mit sich bringen. CSR ist nur als umfassender Maßnahmenkanon erfolgreich, Stellvertreter-Maßnahmen werden dagegen von den bewussten Verbrauchern schnell als solche entlarvt“, so Johannes M. Keßler von der KESSLER! Kommunikationsberatung.

Wechselbereitschaft

Der CSR-KOMPASS erforschte auch die Bereitschaft der Kunden, auf ein CSR-konformes Produkt umzusteigen, wenn Ihnen entsprechende Informationen bei der Kaufentscheidung am Regal vorliegen. Auch hier zeigt sich für die meisten Maßnahmen eine ähnliche Wirksamkeit. „Keine Kinderarbeit/Zwangsarbeit“ (76 %), „Müllvermeidung bei der Produktverpackung“ (71 %) und „faire Arbeitsbedingungen“ (71 %) sind besonders überzeugende CSR-Argumente. Spenden an soziale Projekte (36 %) hingegen sind auch bei Schokoprodukten für die meisten weniger überzeugend, um zu einem Produktwechsel zu motivieren.

Als Konsequenz ergibt sich die Empfehlung, CSR-Aspekte daher deutlicher auf der Verpackung oder am POS zu integrieren, da sie die Kaufentscheidung positiv beeinflussen können. Gleichzeitig können emotional aufgeladene Aspekte die Zahlungsbereitschaft am stärksten erhöhen. „Keine Kinder-/Zwangsarbeit“, „Schutz von Klima und Umwelt“, „faire Arbeitsbedingungen“ und „fairer Handel“ sind für mehr als ein Drittel Grund genug, 25 % mehr zu bezahlen. Auch für Produkte mit weniger Zucker oder Fett wären 35 % bereit, ein Viertel des Kaufpreises draufzulegen. Ein Teilsegment der „bewussten“ Schokoladenkonsumenten würden sogar 75 % mehr bezahlen, wenn bestimmte CSR-Maßnahmen durchgeführt werden. Hier liegt für die Branche ein noch wenig genutztes Potential für Innovationen mit CSR-Bezug. „Gekaufte CSR-Maßnahmen“ wie Spenden und Zertifizierungen erhöhen die Zahlungsbereitschaft nur wenig.

„Ich bekomme in Gesprächen mit Unternehmen oft die Einschätzung: ‚Alle reden über CSR und Nachhaltigkeit, aber kein Kunde will dafür bezahlen.‘ Das kann man nach den vorliegenden Ergebnissen so nicht stehen lassen. Um hier etwas mehr Licht ins Dunkel zu bringen, haben wir eine Segmentierung des Marktes erstellt und können sagen: Es gibt durchaus eine interessante Verbrauchergruppe (knapp 10 %), die bereit ist, für Nachhaltigkeit einen Preis zu bezahlen. Voraussetzung dafür ist aber, dass Unternehmen die ganze CSR-Klaviatur beherrschen und sich nicht nur ein Paar günstige Rosinen herauspicken“, kommentiert Prof. Oliver Kaul, Vorsitzender des Academic Board der smartcon GmbH die Studie.

CSR-Image der Hersteller von Schokoladenprodukten

Zusammenfassend wird die Schokoladenindustrie im Zusammenhang mit Nachhaltigkeitsthemen durchaus kritisch gesehen. 69 % stimmen zu, dass die Branche Nachholbedarf beim Thema verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln hat. 66 % sind der Meinung, dass die Branche Verantwortungsaspekte wenn überhaupt nur aus Eigennutz berücksichtigt. Hierin liegt großes Verbesserungspotential unter der Voraussetzung, dass ein umfassender CSR-Kanon der Unternehmen besser kommuniziert wird.


Zum CSR-KOMPASS

Der CSR-KOMPASS wird vom Marktforschungs- und strategischen Beratungsunternehmen  smartcon GmbH und der CSR-Beratungsagentur KESSLER! Kommunikationsberatung mit verschiedenen Branchenschwerpunkten durchgeführt, um aktuelle CSR-Trends aufzuzeigen und Unternehmen und Verbänden Ansätze für die kontinuierliche Weiterentwicklung ihres Verantwortungsniveaus zu liefern. Kooperationspartner für die Erhebung der digitalen Marktforschungsdaten ist das Unternehmen Research Now SSI. Für den CSR-KOMPASS 1/2018 wurden von der smartcon GmbH in Kooperation mit Research Now SSI von März bis Juli 2018 insgesamt 1.002 Online-Interviews geführt. Die Stichprobe war dabei repräsentativ quotiert für die Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland. Die Studie wurde ohne Verwendung von Drittmitteln erstellt.

Der CSR-KOMPASS gibt für die jeweilige Branche die aktuellen CSR-Trends wieder und fragt konkret Themen zur Unternehmensverantwortung ab: In welchen wesentlichen Bereichen einer Branche erwarten die Bürgerinnen und Bürger von Unternehmen gerade jetzt ein (soziales) Engagement oder ein Signal unternehmerischer Verantwortung, das über die gesetzlichen Vorgaben hinausgeht? Wie wirken sich die aktuellen Erwartungen der Konsumenten auf die Kaufentscheidungen aus? Woher beziehen die Bürgerinnen und Bürger ihre Informationen zu den CSR-Aktivitäten oder zur Compliance von Unternehmen? Welche Glaubwürdigkeit haben die unterschiedlichen kommunikativen Player in diesem Themenumfeld? Welche Aktivitäten werden als glaubwürdig angesehen und welche als „Hidden Marketing“ oder „Greenwashing“ und vor allem warum?


 

 

 

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