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Weniger Verstöße gegen den Werbekodex

Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats, © Alexandra Maria Sira/ZAW

Geschlechterdiskriminierende Werbung bleibt der häufigste Beschwerdegrund beim Deutschen Werberat.

Berlin (afp/csr-news) > Eine Kfz-Werkstatt wirbt mit dem Plakat einer Frau, die dem Betrachter den Mittelfinger entgegenstreckt, eine Burgerkette mit dem Video einer Frau in knapper Kleidung und sexistischem Kommentar aus dem Off: “Dieses zarte Stück Fleisch, mmh, so saftig”. Das sind zwei der Fälle, die der Deutsche Werberat, das Selbstkontrollorgan der Wirtschaft, im vergangenen Jahr beanstandet hat. Wie der Werberat am Donnerstag mitteilte, ging die Zahl der Verfahren wegen mutmaßlicher Verstöße gegen den Werbekodex insgesamt allerdings zurück.

„Die Sensibilität der Bevölkerung bei ethischen Fragen ist in den letzten Jahren stark gestiegen“, sagt Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats. „Wichtig sind deshalb gut funktionierende Systeme der Selbstregulierung, wie es sie für den Bereich der Wirtschaftswerbung mit dem Deutschen Werberat gibt.“

Laut der Bilanz des Werberats gingen 2018 insgesamt 1235 einzelne Beschwerden aus der Bevölkerung zu 702 Werbemaßnahmen ein. 240 Fälle fielen allerdings nicht in die Zuständigkeit der Selbstkontrolleinrichtung, etwa weil dabei keine Unternehmen warben, die Produkte an sich kritisiert oder Verstöße gegen gesetzliche Werbeverbote geltend gemacht wurden. Genauer geprüft wurden 462 Werbungen – 2017 waren es noch 530.

Bei knapp drei Vierteln der Fälle (338) beanstandete der Werberat nichts. 108 Kampagnen wurden nach Intervention der Selbstkontrolle von den Unternehmen gestoppt oder geändert. In 16 Fällen erteilte der Werberat eine öffentliche Rüge, weil die Firmen nicht unmittelbar auf die Beanstandung reagierten. Die Rüge ist laut Werberat aber wirklich das letzte Mittel. Rund 90 Prozent der mit Beschwerden konfrontierten Unternehmen zeigten sich demnach kooperativ. So etwa auch ein Sportwetten-Portal, dessen Anzeigenwerbung einen Hund zeigte, der in die Kamera blickt. Daneben war eine Hand abgebildet, die eine Schusswaffe auf den Kopf des Hundes richtete. Der groß geschriebene Werbetext lautete: “Registrieren Sie sich oder wir töten diesen Hund!” Das Unternehmen zog die Werbung nach Intervention des Werberats zurück. „Uns ist dabei immer wichtig, in einen Dialog mit den werbenden Unternehmen einzutreten und die Sichtweise der Beschwerdeführer darzulegen“, so Busse. „Wir können hier eine große Bereitschaft zur Kooperation mit dem Werberat feststellen, wie die Beschwerdebilanz 2018 erneut belegt. Aber auch die Beschwerdeführer sind durchaus bereit, andere Sichtweisen anzuerkennen.“

Am häufigsten beschwerten sich die Bürger über “geschlechterdiskriminierende Werbung”. Darunter fällt sexistische Werbung wie beispielsweise die eines Handwerkers auf seinem Lieferwagen: Dort wurde ein Frauenhintern abgebildet und dazu der Spruch “Glatt und eben muss er sein – der Estrich”. Diese Werbung wurde vergangenes Jahr öffentlich gerügt.

An zweiter Stelle der Beschwerdegründe standen Verstöße gegen “ethische und moralische Mindestanforderungen”. So warb beispielsweise ein Betreuungsdienst mit einem Plakat, dessen obere Bildhälfte eine Frau zeigt, die sich einen Strick über den Kopf zieht mit dem Slogan “Perspektivlos?”, während die untere Bildhälfte ein lachendes älteres Paar beim Schaukeln zeigt, umringt von Schmetterlingen und gepaart mit dem Text “oder gut betreut im eigenen Zuhause”. Der Betreuungsdienst wurde ebenfalls gerügt. Weitere Beschwerdeinhalte betrafen den Kinder- und Jugendschutz (27 Fälle), die Diskriminierung von Personengruppen (21), die Nachahmungsgefahr gefährlichen oder unsozialen Verhaltens (18) sowie sexuell anstößige Werbung (17). In 12 Fällen wurden Verstöße gegen den Kodex zur Alkoholwerbung geltend gemacht, ein deutlicher Anstieg zum Vorjahr mit nur vier Fällen.

Deutlich angestiegen sind 2018 Beschwerden über Werbeinhalte, die in den Sozialen Netzwerken verbreitet wurden (plus 22 Prozent). Hinter Plakatwerbung und TV-Spots landete allein diese Form von Digitalwerbung auf Platz drei der nach Werbemitteln aufgeschlüsselten Statistik. Sämtliche digitalen Werbemittel zusammengenommen lag Online-Werbung mit insgesamt 100 Beschwerdefällen nahezu gleichauf mit der Plakatwerbung. Positiv: Bis auf ein Unternehmen waren alle bereit, die vom Werberat beanstandete Werbung schnell und unkompliziert aus den Firmenkanälen bei Facebook, YouTube oder Instagram dauerhaft zu löschen.

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