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CSR-Kommunikation in der Energiebranche

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Studien: „Fit“ kommunizierter CSR Maßnahmen zur gelebten Unternehmenskultur bringt Glaubwürdigkeit bei Mitarbeitern

Von Sarah Desirée Schäfer

Klagenfurt (csr-news) – Sarah Desirée Schaefer, Ralf Terlutter und Sandra Diehl sind mit ihrer Forschung im „echten“ Feld unterwegs und konzentrieren sich in ihren Untersuchungen auf die Energiebranche. Die Ergebnisse wurden erst kürzlich im Journal of Business Research und International Journal of Advertising publiziert.

Über Jahrzehnte hinweg stand die Perspektive der Unternehmen im Mittelpunkt der Forschung zu Corporate Social Responsibility. Diejenigen, die die gesellschaftliche Verantwortung von Organisationen planen, sich dafür engagieren und das Engagement nach außen tragen, blieben währenddessen nahezu unbeachtet in der Forschung. In diesem Kontext setzen die Autoren der beiden Studien mit ihrer Forschung an. Für sie sind die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Schlüssel, wenn es darum geht, eine Botschaft zu transportieren: „Sie sind das Gesicht eines Unternehmens. In Zeiten einer dichten Informationsflut und steigender Skepsis gegenüber CSR-Maßnahmen werden persönlich überlieferte Botschaften wichtiger. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wissen, was ein Unternehmen gut macht.“

So gibt es eine Vielzahl an Kommunikationsinstrumenten und -kanälen, um die Belegschaft eines Unternehmens über CSR Maßnahmen zu informieren. Für die beiden Studien wurde der offizielle CSR Report eines großen Energieanbieters als Ausgangsbasis verwendet. Dieses Kommunikationsinstrument ist besonders geeignet, um die CSR Maßnahmen nach außen sowie nach innen zu kommunizieren.

Die Ergebnisse zeigen in Bezug auf die Wahrnehmung und Bewertung von CSR-Kommunikation, dass diese von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern vor allem als glaubwürdig wahrgenommen werden muss. Bei der Evaluierung der Authentizität der CSR Maßnahmen stützen sich die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Wesentlichen auf den Fit der kommunizierten CSR Maßnahmen und der gelebten Unternehmenskultur, während die zugrundeliegenden Motive des Unternehmens (von Altruismus bis hin zu finanziellen Aspekten) eine untergeordnete Rolle spielen. Dabei nicht zu unterschätzen, ist die Wirkung von organisationalem CSR-Engagement auf die Belegschaft. Unter anderem trägt erlebte Sinnhaftigkeit dazu bei, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zufriedener sind und positiver über das Unternehmen gegenüber Dritten sprechen.

Die detaillierten Ergebnisse der beiden Studien können in folgenden Journal-Artikeln (open-access) nachgelesen werden:

  • Schaefer, S. D., Terlutter, R. & Diehl, S. (2019). Is my company really doing good? Factors influencing employees’ evaluation of the authenticity of their company’s corporate social responsibility engagement. Journal of Business Research, 101, pp. 128-143. >> Link
  • Schaefer, S. D., Terlutter, R. & Diehl, S. (2019). Talking about CSR matters: employees’ perception of and reaction to their company’s CSR communication in four different CSR domains, International Journal of Advertising, pp. 1-22. >> Link

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